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中高端酒店进入“本土品牌时间” 华住以东方自信树行业标杆

时间:2020-12-16 10:25 来源: 编辑:admin 点击:
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  12月8日,“中国经济新趋势论坛暨2020华住世界大会”第五站在上海举行。据了解,本次世界大会前四站已在广州、成都、长沙、北京圆满举办。作为收官站,包括著名经济学家许小年、华住集团创始人兼董事长季琦、华住集团总裁兼华住中国CEO金辉、华东地区头部企业代表以及数百名加盟商等出席大会,就酒店行业新趋势和区域新格局展开探讨和分享。

  其实华住举办世界大会的传统自2012年便已开始,最初为业主伙伴聚在一起畅聊形势、交流学习,后逐渐演变为一年一度的行业盛会。如果从2012年开始算起,今年是华住集团第九年举办世界大会。与以往不同的是,今年大会以全国巡回的形式在五个核心城市依次展开。在广州、成都、长沙和北京站上,华住与行业伙伴们探讨了如何结合各地不同的经济现状和产业生态高效疏通国内、国际双循环,构建更有韧性的酒旅产业格局。而在此次收官的上海站上,华住创始人季琦则进一步深入解析了在双循环的全新格局下,本土酒店集团如何通过信念坚守、能力沉淀和价值创造,在不断夯实原有业务的基础上,稳步拓展中高端市场份额,以助推民族服务业进化为核心,最终为中国经济打造第二增长曲线提供坚实支撑。

  供给侧改革筑就双循环新格局 长三角酒店释放新活力

  作为今年华住世界大会压轴专场所在地,以上海为核心的长三角城市群在国家现代化建设大局和对外开放格局中具有举足轻重的战略地位。2019年5月,国务院发布的《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》将长三角城市群拓展至上海市、江苏省、浙江省和安徽省三省一市,旨在通过实施长三角一体化发展战略,提升长三角地区在世界经济格局中的能级和水平,打造成为我国发展的新增长极。

  与此同时,得益于优越的地理区位、深厚的人文积淀、完善的基础设施以及丰富的旅游资源,长三角城市群一直是引领中国旅游产业发展的排头兵。回顾2019年中国旅游城市旅游收入Top15,包括上海(5357亿)、杭州(4005亿)、南京(2785亿)、苏州(2751亿)及宁波(2331亿)悉数入榜,也正是由这几大核心城市支撑的长三角城市群,构成了中国旅游产业区域格局中毋庸置疑的第一方阵。

  以此为基础,近年来长三角区域酒店业迎来新一轮发展机遇。浩华管理顾问公司此前发布的《2019年中国五大城市群酒店市场盘点》显示,长三角地区当之无愧成为最国际化的地区,其中欧洲、美洲以及亚洲其他地区的客户占比高达31%,明显高于其他城市群。以上海中国国际进口博览会为代表,伴随系列高规格平台国际影响力和城市赋能效应的持续扩大,区域中高端酒店市场由此迎来新一轮发展机遇。

  受2020新冠疫情影响,国内酒店业出现阶段性震荡。但聚焦长三角,归功于区域高效的城市管理体系及稳健的经济基底,区域酒店业展现出强大的韧性。浩华发布的《2020上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示,2020上半年,长三角区域酒店签约量较去年同期仍小幅增长,其中上海、杭州分别荣膺一线、新一线城市签约冠军;与此同时,包括亚太15国正式签署《区域全面经济伙伴关系协定》以及日前全球首个新冠疫苗获批等诸多利好,均为后疫情时代长三角地区酒店业的强劲反弹提供了坚实的信心支撑。

  在这样的背景下,著名经济学家许小年指出,中国经济目前处于新旧动能转换时期,旧动能是“投资”,新动能在供给侧。在国际国内双循环格局下,通过释放供给侧动能,推动供给侧改革搞活市场,激活企业是重中之重。企业先发展,才能够提供就业机会,才能增加民众的收入,才能拉动消费需求,所以企业是社会发展的核心与关键。在后工业化时代,竞争在持续加速,只有保持创新,提升差异化竞争能力,才可以扩大市场份额,转变经营方式和经营思路,占据行业领先地位。

  立足第二增长曲线 华住依托中国服务剑指中高端

  对于酒店业在2020年遭受的疫情“黑天鹅”冲击,华住集团创始人季琦将其看作是对酒店行业最大的压力测试。他在演讲中指出,尽管所面对的疫情冲击几无差别,但单体酒店与品牌连锁酒店在承压能力上呈现明显差异。因流量、品牌力、技术、供应链等方面的薄弱,大量单体酒店没能挺过此轮冲击波,从强化抗风险能力的角度出发,后疫情时代酒店业品牌连锁化加速是大势所趋。

  细分到高端酒店市场,业界周知,此前国内高端酒店多以地产附庸的身份出现,投资星级酒店大多数不是为了盈利,其落地主要为提升周边房产销售溢价或满足地方政府形象要求,导致产品同质化严重,且过于追求大而全,呈现出明显的“非市场化”特性,导致投资回报效率不高。

  而以几大“国际联号”为代表,尽管其品牌历史声名在外,但受基因、理念、沟通机制等因素限制,其团队缺乏对国人需求的深入理解,在运营管理上往往面临本土化的巨大挑战,“分手”现象时有发生。

  聚焦此次疫情,中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢在今年8月发布的《中国饭店管理公司(集团)2019年度发展报告》中指出,包括工作效率、工作质量和企业责任感,相较于国际集团的“四平八稳”,以华住为代表的本土酒店集团,其系列应对措施(包括减免管理/加盟费、高管自动降薪、率先推出“安心住”、为加盟商提供金融支持等)无论在反应效率、创新价值还是振奋行业精神上,凸显了更多值得称赞的亮点和企业担当。

  事实上,针对国内高端酒店由来已久的痛点,作为后来者的华住凭借根植于本土、深度洞悉市场的管理团队,以及强大的体系化建设能力,展现出本土酒店品牌前所未有的竞争优势。季琦在最近的携程Boss直播中谈到,提起高端酒店品牌,大家联想到的都是国外的品牌、语言体系及标准;华住则旗帜鲜明地提出东方自信、东方文化和东方理念。“中国酒店业的供给侧存在问题,高端酒店大量同质化引发价格战,但市场需求却迟迟得不到满足,华住的初心,是希望能够给广大的中国人提供一个可靠的、有审美的产品,而不单单是睡一觉”。

  尽管华住从经济型酒店起家,但伴随用户群的持续升级,以及集团自身能力的持续进阶,华住有足够能力做出这样具备高审美溢价的高星级酒店。传统商旅进化至今,季琦认为,城市度假酒店和商旅酒店的界限在不断模糊,以花间堂为例,作为一个非标民宿品牌,华住在其基因的基础上加入城市度假的新元素,由此让这一品牌迎来新的发展转折点,典型如新开业不久的上海外滩花间堂·愉园,开业不久便备受关注,现今已经成为外滩打卡新地标。

  此外,华住旗下品牌全季、桔子、桔子水晶、漫心等均在蓄势发力,同时,华住也正计划将DH旗下酒店品牌引入国内,以输出中国服务、加速本土高端品牌崛起、弘扬东方自信;同时,在此次大会上,华住还宣布了与内地唯一米其林三星中餐厅品牌新荣记、特色品牌1945中国酒馆、高端餐饮品牌西郊5号、东方雅致生活方式品牌上下、运动健身领域高端品牌宝迪康德(Body Concept)普拉提工作室、国内知名养身水疗品牌green massage等展开系列战略合作,以丰富多元业态增加非客收入,全面提升高端酒店坪效和人效比、缩短投资回报周期,让投资人加盟高端也能赚钱,让高端酒店真正成为一个投资工具而不是面子工程。

  合作伙伴的选择也彰显华住输出东方自信、中国服务的理念,以旗下禧玥选用的家具“上下”为例,该品牌为爱马仕集团旗下,采用宋、明时代的概念,线条简洁柔美;餐饮方面,华住的选择同样尽显东方韵味——在新近三店齐开的禧玥酒店中,陆家嘴禧玥拥有全球唯一的米其林厨师定制早餐,嘉定禧玥选择了与餐饮界顶级品牌西郊5号合作;至于未来要开业的其他禧玥酒店,华住同样正在寻找最具代表性的本土高端餐饮进驻。

  谈及华住未来的高端战略,华住表示,到2023年底,保持每年新增至少100家门店的增长速度,在全国范围内实现高端品牌门店达到500家的布局。具体而言,从产品设计上,借势蓬勃增长的中国经济,以东方自信与中国服务为根基,打造兼具高品质和高回报的新一代高端住宿产品;从市场区域来看,重点布局1-3线城市的核心商圈和城市新地标,以及旅游休闲目的地;从物业选择来看,一方面通过物业改造和品牌升级实现存量物业的重塑和焕新,挖取存量酒店的潜在价值,另一方面与优质地产开发商及业主合作,回归酒业行业的本质,实现增量酒店物业的价值最大化;从酒店运营管理方面来看,输出华住专业化和高效率的管理能力,依托华住会员流量、IT系统、共享服务中心等大连锁优势,助力酒店GOP在原基础或行业平均值上实现10%左右的增长。总之,华住要在创新产品和运营模式上聚焦中国新一代消费者的消费偏好及价值观的转变,链接外部的服务品牌和能力为自身赋能,并坚持流量,技术和效率的核心打法,为高端酒店业主创造超越期待的价值。

  不改初心,支持公益与教育,创造美好生活

  只有具有强烈社会责任感的企业,才能行稳致远、永葆基业长青。作为国内民族酒店企业的代表,一直以来,华住除了实现自身发展、为股东创造长期、稳定、增长的回报外,积极参与社会公益事业、承担社会责任也是很重要的一部分内容。

  疫情期间,华住累计接待住客数量超过了550万人次,有781家酒店被政府征用,累计接待并服务医护人员超过3.5万人,无接触服务累计使用超过361万次;向坚持开业的门店员工派发了超过406万只口罩,近3000箱洗手液等,先后共发布42份疫情防控制度和流程,保障自身员工的安全,并最终收获了门店员工疫情期间“0交叉感染”的成绩。

  事实上,华住一直秉持创造美好生活的企业理念,从未停止公益的脚步。2016年2月,上海汉庭社会公益基金会开展书香汉庭项目,与U来公益签订“智播计划”资助协议,为贵州、广西、甘肃20所山村学校铺设网络与设备,提供英语、阅读、综合素质方面的在线课程;2017年4月,华住集团协同滇西北支教团合作的“爱在华住2017-滇西北宿改工程”正式启动,对宿舍条件简陋的学校进行标准化硬件改造建设;2020年4月,聚焦地方产业带动与电商扶贫,华住通过众筹直播推动政和县茶产业等形式,助力地方复工复产和振兴发展;2020年6月,关注地方尤其是酒店行业留守儿童,华住与焦裕禄干部学院成立兰考慈善基金定向资助留守儿童。此外,华住还与上海市嘉定区合作,建立扶贫帮困基金,定向捐助云南牟定贫困家庭。在此次世界大会的收官站上,华住将北京站、上海站所得的门票收入,全部捐入慈善基金,与此同时,华住高管还主动以个人等额配捐的方式参与其中,善款将用于对留守儿童群体的帮扶。

  与此同时,12月8日上午,华住世界大会分会场——华住现代酒店管理专业“三教改革”背景下校企合作会议也在上海嘉定禧玥同期举行。华住集团华住大学自成立后十几年来,一直深耕现代酒店人才培养,并在2018年中正式成立华住商学院,代表华住集团面向整个酒店生态圈进行知识赋能。目前,已有3000余门自主研发在线微课,内容涵盖酒店营销、运营管理、服务礼仪、酒店投资等几十个酒店相关主题,并针对不同人群进行内容细分。未来,华住将进一步推进产教融合,建设培训与考核站点,计划到2020年底,与20家高校合作试点产业数字课程的产教融合;2021年底,继续扩大辐射范围,与300所高校深入合作;最终于2022年底与1000所高校达成合作协议,将华住人才培养理念融入全国各地院校,引领行业人才培养的新风向。

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